人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展是一場(chǎng)不斷被技術(shù)革新和顛覆的歷程，在技術(shù)改變了人們的衣食住行后，教育行業(yè)也先后經(jīng)歷了慕課時(shí)期、搜題工具、O2O、人工智能、1 對(duì) 1、大班課的潮流，而如今教育行業(yè)正被推向新一輪高潮——教育 OMO 時(shí)代。

招生環(huán)節(jié)是最容易優(yōu)先線上化的部分。而根據(jù)機(jī)構(gòu)線上化程度和能力的不同，又分為兩類(lèi)招生模式：電銷(xiāo)和線上體驗(yàn)課及后續(xù)社群運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

先看電銷(xiāo)。電銷(xiāo)基本不需要機(jī)構(gòu)重新搭建線上化的運(yùn)營(yíng)體系，最重要的是對(duì)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)、復(fù)盤(pán)落地，以提升老師個(gè)人的銷(xiāo)售技巧。

以往線下機(jī)構(gòu)用戶都可直接到店咨詢，家長(zhǎng)可直觀感受校區(qū)的環(huán)境和設(shè)施，在物理空間面對(duì)面的交流環(huán)境中，家長(zhǎng)也自然而然地有時(shí)間和耐心與老師進(jìn)行深度溝通和交流，同時(shí)線下門(mén)店作為背書(shū)，也更容易讓家長(zhǎng)產(chǎn)生信任感。

但是轉(zhuǎn)型到線上后，基于線下物理空間的一切優(yōu)勢(shì)都不復(fù)存在，線上點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的電話銷(xiāo)售，需要標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的銷(xiāo)售話術(shù)和技巧。總結(jié)來(lái)看，主要有兩點(diǎn)：一是深度了解用戶痛點(diǎn);二是形成完善的溝通體系。

關(guān)于深度了解用戶痛點(diǎn)的問(wèn)題，線下機(jī)構(gòu)要充分發(fā)揮自身本地化的優(yōu)勢(shì)。考察本地、某區(qū)域甚至某學(xué)校、某班級(jí)、某類(lèi)學(xué)生(例如中等生)的學(xué)習(xí)情況;同時(shí)，對(duì)于同輔機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)最重要的是與公立學(xué)校同頻，這意味著機(jī)構(gòu)要時(shí)刻緊跟公立學(xué)校的期中、期末、月考甚至周考的情況，及時(shí)為用戶答疑解惑，以抓住家長(zhǎng)最底層的“提分”心理需求。

關(guān)于形成溝通體系，機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型后要格外注重溝通的實(shí)效性。因此需要設(shè)置專人全天候接聽(tīng)咨詢熱線，并保證對(duì)有意向的客戶第一時(shí)間回訪。這背后需要客服人員、課程顧問(wèn)、呼叫中心甚至排課人員的緊密聯(lián)動(dòng)和配合，需要對(duì)客戶分類(lèi)和打標(biāo)簽，以便迅速交接給下一環(huán)節(jié)。一般來(lái)說(shuō)，電話溝通時(shí)間越長(zhǎng)成交率越高，平均單筆成交率高峰大概在半小時(shí)左右。

再看體驗(yàn)課漏斗設(shè)置。不是越免費(fèi)、越低價(jià)就越能吸引生源，要避免吸引來(lái)“羊毛黨”等無(wú)效流量。以往機(jī)構(gòu)線上運(yùn)營(yíng)主要通過(guò)公開(kāi)課、社群營(yíng)銷(xiāo)幾種模式展開(kāi)，但通常轉(zhuǎn)化率不是很高，很多機(jī)構(gòu)也不善于做社群轉(zhuǎn)化，甚至很多中小機(jī)構(gòu)都沒(méi)有自己的流量池。

其中最主要的原因是線上缺乏信任感，觸達(dá)方式缺乏針對(duì)性。因此，在低價(jià)班引流用戶進(jìn)入社群后，機(jī)構(gòu)需要將信任“前置”，在群內(nèi)提供一些有價(jià)值的課程、資料甚至答疑服務(wù)，提升家長(zhǎng)的品牌信任度，甚至可以讓后續(xù)正價(jià)班中一部分有額外時(shí)間和精力的新人老師提前入群做服務(wù)，與家長(zhǎng)和學(xué)生達(dá)成情感鏈接，這樣也能充分利用新人老師的空閑時(shí)間，并提升他們的經(jīng)驗(yàn)。

同時(shí)，在送資料環(huán)節(jié)需要精準(zhǔn)觸達(dá)。包括用戶需求的標(biāo)簽化分層和資料層級(jí)的分類(lèi)，二者越細(xì)分、越匹配后續(xù)的轉(zhuǎn)化率越高。例如，機(jī)構(gòu)需要標(biāo)注用戶的學(xué)校、班級(jí)、水平、關(guān)注點(diǎn)、興趣等等，資料盡可能依據(jù)家長(zhǎng)的需求個(gè)性化定制而非通用資料。其中最重要的，是要讓家長(zhǎng)提前感知到老師的教學(xué)水平，可以讓最優(yōu)秀的教師錄制簡(jiǎn)短又效果顯著的課程，例如幾節(jié)課學(xué)會(huì)英文發(fā)音等，并提前發(fā)放給群內(nèi)家長(zhǎng)，讓家長(zhǎng)有心理上的沖擊感。

最后，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)要分情況以便最大化利用人效。例如先用社群運(yùn)營(yíng)將關(guān)鍵信息精準(zhǔn)及時(shí)傳達(dá)在群內(nèi)，通過(guò)小活動(dòng)促成“群交易”報(bào)名，這里往往需要將正價(jià)課拆分成低價(jià)、多頻次的課時(shí)包觸達(dá)，如果一上來(lái)就是大幾千元的課程會(huì)拉低成交率。而后可以在對(duì)群內(nèi)一些有意向，但是沒(méi)下定決心的用戶通過(guò)電話單點(diǎn)觸達(dá)，為用戶答疑解惑提升信任感、增強(qiáng)黏性。

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