你將會學到：

1、洞察用戶(學生)類型;

2、構建內容營銷類型;

3、不同企業(yè)類型的內容營銷策略。

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課程介紹：

主講老師，韓佳新致趣百川運營總監(jiān)，Social Talent Circle(5萬品牌營銷人社群)首席運營官。服務機構包括新東方、東方之星、美聯英語等

本次課程主要探討教育培訓行業(yè)如何通過內容營銷規(guī)劃去做獲客和增長，通過內容營銷盡早的進入到學生選校的生命周期去打贏社交戰(zhàn)，對于教育培訓行業(yè)的獲客有著重大的意義。

一、洞察用戶(學生)類型

先給大家介紹一張內容營銷三維空間的象限圖。

可以看到的是，這張圖上面的X軸、Y軸和Z軸分別代表用戶畫像、用戶的生命周期以及教育機構的類型。

也就是說，在制定內容類型時，機構需要洞察用戶畫像，深入到用戶的生命周期，區(qū)分不同教育機構的類型，提供不同的用戶在不同生命周期所適用的內容類型。

X軸代表的是用戶畫像

明確用戶畫像有兩個意義

第一個是可以對機構自身的定位清晰化，

第二個是幫助機構對于整體運營的打法和產品設計的脈絡思路更加清晰。

在得出了明確的人群畫像后，就可以幫助后期去做一些營銷。

用戶畫像的過程中，在合適的時間對合適的人去說合適的事情，其實就需要明確三個事情：用戶名片、用戶標簽、用戶的觸點行為。

1、用戶名片：

用戶名片是機構根據用戶的興趣偏好、活躍度、客戶階段維度，去繪制全景的用戶畫像。

用戶名片可以分為六種：自然人屬性、接觸點偏好、品牌聯系強度、營銷創(chuàng)意偏好、產品需求偏好、社交傳播影響。

在教育培訓行業(yè)，用戶名片最重要的是自然人屬性和社交傳播影響屬性，原因是在教育行業(yè)，消費群體、付費群體、決策群體不一定一致。

因此在自然人屬性中，家庭人口屬性和家庭信息屬性的重要性就很突出。

給大家分享幾組數據：

在教育消費決策者占比中，媽媽群體占到60.54%，爸爸群體是占到22.28%。在不同的階段也會出現不同的消費決策占比。

不同年齡段的家長需求偏重也是不同的。

90后家長因為孩子尚小對學習成績等方面關注度不高，

80后的家長對于孩子的學習成績和動手操作能力的重視度是比較高的。

因此機構在這對營銷的影響的方向進行傳播內容規(guī)劃的時候，我們既要區(qū)分家長和學生的關注方向，同時也要根據家長的關注點，進行區(qū)分。

對于社交傳播影響而言，可以看下面的這張數據表圖，是2017年中國教育培訓行業(yè)，家長信任的廣告信息渠道的權重分布圖。

從圖中可以看到，排在第一位的是熟人推薦，占比達到了56.2%。

而且在三線城市及以下，用戶會更加依賴于社交渠道，因為大家彼此相識的概率會越高一些，家長對社交渠道的依賴性也會更強一些。

2、用戶標簽：

很多教育培訓機構都希望能夠針對消費者去完善和還原其客戶畫像，并根據消費者的行為數據建立其基于用戶身份的唯一識別碼，這個識別碼可以是消費者的手機號、郵箱等等。

1、全面的標簽模型

全面的標簽模型是指要進行精準的學員管理。

2、自定義建模

自定義建模，指的是將用戶的瀏覽行為、互動行為等所有的數據標簽化，這樣就可以隨時查詢和檢索了。

以下是國內一家Top3的教育培訓機構自己的自動化標簽，可以看到，下面的這樣標簽，都是根據他們客戶的參與行為、互動行為而打上的一些標簽。

對于培訓機構的工作人員，就可以根據行為標簽，在后續(xù)的活動或者內容中做到更精準的推送和觸達。

3、用戶的觸點行為：

觸點行為是指客戶消費者在某一個歷史階段的行為歷史記錄，也就是用戶在和教培機構進行互動過程中的一些歷史行為記錄。

客戶的觸點行為，就是關注到每一個客戶和學員，他們在不同的階段的行為的軌跡，包括和機構的互動方式、渠道等等，都要完整記錄下來。

Y軸——用戶生命周期

剛剛講到了X軸是用戶畫像，接下來我們再講Y軸，就是用戶生命周期。

用戶生命周期，一方面會受到行業(yè)淡旺季的影響，另一方面在整個三個階段認知的過程中也會有著明顯的生命周期的痕跡。

教育培訓行業(yè)由于學生的學習生活會被劃分為淡季和旺季。

下面這張圖是我們梳理出來的，教育培訓行業(yè)的淡旺季分布圖，可以看到，有的機構，暑假階段報名人數很多，這是他的一個旺季;有的機構可能是在春節(jié)之后報名比較多。

首先我們來看一下

第一，在觸動需求階段，機構需要突出的是效果，是性價比，就是機構這個時候可以幫助你提升0到50分的增長，性價比很高;

第二個，在迎合需求階段，機構要突出干貨，解決他的痛點來帶入一些場景，這個也是為了迎合學員的需求;

第三個，在刺激決策，就是擺在學員面前的只有這幾個備選學校，這個時候機構要去刺激用戶做決策。這個階段要突出的是優(yōu)惠和課程質量，推動他去做決策。

二、構建內容營銷類型

在整個用戶的生命周期，我們要根據不同的用戶畫像來做區(qū)分，構建內容營銷模型，不斷的促進用戶沿著銷售漏斗向前推進。

一、內容生產：

在教育培訓的內容生產中，難度不是內容的源頭，而是內容的套路問題。也就是如何讓學生或者家長知道，他自己的問題，機構可以幫助他解決。

如何通過內容激發(fā)需求?

從下面的R象限圖可以看到，可以激發(fā)需求的兩個維度：一個維度是時間維度，另一個維度是空間維度，空間維度又可以分為外部視角和自我視角。

直播，教培行業(yè)重要的內容類型直播可以加速意向客戶的轉化的，通過直播的內容去推動意向用戶對產品或者業(yè)務的興趣度。

三、不同企業(yè)類型的內容營銷策略

先給大家介紹一個名詞，叫做卷入度。

內容是有維度的。為什么說一篇微信的圖文，它的卷入度是偏低的?因為大家在看一篇微信圖文的時候，如果說對這個圖文不感興趣，可能幾秒鐘就關掉不看了;

再下來就是直播，用戶去參加一場線上的直播，可能會需要5到10分鐘才能進入到直接的場景，能夠大概明白框架是什么樣的;

再更深一步就是線下的場景。用戶去線下參加活動，他的卷入度是最高的。

所以下面這張圖表現的就是，表現層次越往下，它的形式是越豐富的。

我們可以看到，僅僅是通過朋友圈、微博等社交媒體的方式去觸達用戶，其實方式是有限的。

但是隨著瓶頸漏斗的加深，當我們真正進入社群這樣的概念的時候，我們的展現形式是非常豐富的。

場景要用高頻打低頻

場景同時也要通過高頻去打低頻，就是說搶占高頻的場景依然是每家教育培訓機構需要去做的，比如說百詞斬，通過背單詞來吸引流量。同時還可以通過做題、讀繪本、公開課這樣一些高頻的場景，這仍然是占領學習流量的高地。

不同用戶生命周期的內容營銷策略

介紹一個學而思如何通過優(yōu)質內容來做獲客的案例

學而思針對的群體主要是小升初的學生，因此在小升初的考試結束之后，學而思會把真題歸納出來，并且給出答案，做成海報的形式，然后到學校門口去做這樣的宣傳，告訴家長可以到學而思的論壇里面去。

論壇里有真題的解答，思路非常詳細，還有名師給您的孩子做詳細的分析和輔導。

學而思通過優(yōu)質內容來去做引流，第二步，邀請學生來聽公開課的時候，會把家長和學生獨立開來。

讓家長去聽講座，制造的是品牌實力的背書，讓孩子去做測試。

當講座和測試都結束后，學而思的老師就會給出對應的測試報告，樹立基于數據的權威性，從而完成第一批用戶的轉化。

因為家長到了論壇之后，都會在論壇里面進行互動，同時還可以通過自己的公眾號或者微信內容去做傳播，完成第一批種子用戶的積累。然后打造一個培優(yōu)計劃，利用學習成績比較好的頭部學生塑造出一個好的口碑。

家長們都會習慣性的把自己的孩子和別人家的孩子去做對比，如果家長們在自己的社交圈或關系圈里，聽到誰家的孩子學習成績好、學習能力強，然后這樣學習成績好家長如果說自己在什么機構學習，你們可以嘗試，效果就會很好。

這就是口碑式的傳播，口碑營銷永遠是教育培訓機構最重要的營銷方式。

重點來啦!

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